Digital Out of Home

Digitální outdoorová reklama (DOOH – Digital Out of Home) už dávno není novinkou na světových trzích a konečně zažívá větší rozmach i v Česku. Co přesně DOOH znamená a jaké jsou jeho výhody?

Co je DOOH?

Zkratka DOOH označuje formu venkovní reklamy s digitálními prvky, která umožňuje dynamickou správu obsahu, přesnější cílení a měření výkonu kampaní v reálném čase. Na rozdíl od tradičních statických ploch lze obsah na digitálních obrazovkách snadno měnit podle aktuálních potřeb.

Měření zásahu a modely nákupu

Zásah reklamy v DOOH se obvykle měří pomocí metriky OTS (Opportunity To See) – tedy příležitosti ke zhlédnutí. Tento ukazatel vychází z odhadů pohybu lidí v okolí obrazovek (například na základě dopravních průzkumů, průchodnosti lokalit nebo mobilních dat).

Na základě OTS se pak často využívá cenový model CPM (Cost per Mille), tedy cena za tisíc příležitostí ke zhlédnutí. Na rozdíl od online prostředí, kde se obvykle platí za skutečně realizovaná zobrazení (imprese), DOOH pracuje s odhadovaným počtem příležitostí ke zhlédnutí, který nemusí odpovídat reálnému počtu zobrazení.

Hlavní výhody DOOH oproti klasické outdoorové reklamě

Flexibilita a rychlost	DOOH umožňuje rychlou výměnu a aktualizaci reklamního obsahu v reálném čase – například podle aktuálního počasí, denní doby nebo probíhajících událostí. Reklamu lze kdykoliv spustit, pozastavit nebo upravit bez nutnosti fyzických zásahů, což u klasických billboardů není možné.
Lepší cílení a relevance	Obsah lze snadno přizpůsobit konkrétním lokalitám, času nebo dokonce složení publika. Moderní technologie umožňují dynamickou změnu sdělení tak, aby bylo co nejvíce relevantní pro daný kontext (například propagace zmrzliny v horkém dni).
Vyšší kreativní možnosti	DOOH pracuje s pohyblivým obsahem, videem, animacemi a interaktivními prvky, které zvyšují pozornost publika. Lze využít i interakci s diváky prostřednictvím soutěží, hlasování nebo zobrazování uživatelského obsahu.
Měřitelnost a optimalizace	Výkon kampaní je možné měřit a optimalizovat v reálném čase. Sběr dat a metriky, jako je OTS, umožňují přesnější odhad zásahu publika a průběžné úpravy kampaně pro dosažení lepších výsledků.
Efektivita a nákladová výhodnost	DOOH efektivně oslovuje velké množství lidí na veřejných místech a často přináší lepší poměr cena/výkon než tradiční statická reklama. Platba za tisíc příležitostí ke zhlédnutí (CPM) je standardizovaná a transparentní, podobně jako v online reklamě.

Programatický nákup a možnosti na českém trhu

Programatický nákup umožňuje kampaně aktivovat, upravovat a optimalizovat téměř v reálném čase. Inzerenti tak mohou řídit kompletní strategii z jednoho rozhraní – od plánování přes spuštění kampaně až po reporting výsledků.

Globální platformy jako DV360 zatím oficiálně nenabízí inventory pro český trh, nicméně využít lze některé dostupné DSP, například Adform, které umožňují nákup DOOH ploch i v rámci České republiky. Ačkoliv plný potenciál programatického DOOH zatím v Česku není naplno rozvinut, existují příležitosti, jak digitální outdoor efektivně využít. Mezi dostupné plochy patří například digitální billboardy na Smíchovském nádraží nebo na obchodním domě Kotva v Praze. Tyto plochy lze nakupovat prostřednictvím specializovaných lokálních partnerů.